我国幅员辽阔、民族众多，乡村文化和旅游资源丰富且特色鲜明，在政策和市场需求的双重推动下，我国已经形成多元化的乡村旅游发展格局，乡村旅游项目的吸引力也从城市近郊向全国客源市场转变，逐渐成为我国旅游业的新增长点。
01 乡村旅游界定
目前，国内外对乡村旅游没有一个统一的定义。欧盟和世界经济合作与发展组织（OECD）将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，并认为“乡村性”是乡村旅游整体推销的核心。我国不同学者对乡村旅游的解读也存在差异。杜江和向萍（1999）认为，乡村旅游是指农村原始的生态活动为看点，以城市市民为主要对象，让旅游者身心愉悦，回归大自然的一项旅游活动。贺小荣（2001）认为，乡村旅游是指以乡村范围内所有能吸引游客的资源为载体，让游客增长知识、买商品和度假休闲等一系列活动所引起的行为关系的总称。肖佑兴(2001)则认为，乡村旅游是指乡村独有的生产生活、风土人情、民居房屋、周围环境和农民文化作为主要内容，把乡村空间环境当作依托，按照城乡差别来打造的商品，是综合游览观光、休闲娱乐、度假购物为一体的方式。 笔者比较认可王云才等在《乡村旅游规划原理与方法》书中给出的定义。乡村旅游，是指以农村社区为活动场所，以乡村田园风光、森林景观、农林生产经营活动、乡村自然生态环境和社会文化风俗为吸引物，以都市居民为主要目标市场，以领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民俗和回归自然为旅游目的的一种旅游方式。这个概念对乡村旅游活动的范围、目标对象、功能特点、旅游模式都做了论述，全面地概括了乡村旅游。 02 行业概况
1.行业规模 我国的乡村旅游起步晚，上世纪50年代，以河北省因外事活动的需要开展乡村旅游为典型代表。改革开放以后，特别是20世纪90年代后，乡村旅游在我国快速发展，目前已具备相当规模。近年来，随着乡村振兴战略的实施、旅游观念的影响以及疫情全面放开政策，乡村旅游市场需求日益旺盛，逐渐发展为我国旅游业新的增长点。根据携程数据，2022年全国乡村旅游已恢复至2019年同期的92%，是复苏势头最为强劲的旅游品类之一。根据Fastdata极数发布的《中国乡村旅游发展白皮书2024》，2024年第一季度我国乡村旅游接待游客7.84亿人次，创同期历史新高，相比于2019年第一季度增长2.48%。从产值规模来看，2023年我国乡村旅游行业产值达到9079亿元，已达到2019年产值9394亿元的96.65%。 图 1 2014-2023年我国乡村旅游产值（单位：亿元） 资料来源：Fastdata极数，深企投产业研究院整理。
2.发展特征 乡村旅游市场稳定，向综合型多样化方向发展。据统计数据显示，近年来我国乡村旅游游客规模及乡村旅游营业收入始终保持稳定的增长，同时在乡村振兴战略背景下，乡村旅游在我国旅游产业中的地位还将更加重要。我国的乡村旅游开发主要以农村观光和农业体验为主，并不断向集观光、体验、学习、参与、康养、放松、娱乐、度假等于一体的综合型方向发展，产品类型逐渐多样化。旅游产品多元化意味着其适众性更强，丰富多样的旅游形式与旅游文化内涵使其受众越来越广，逐渐成为我国旅游产业中重要部分。 乡村旅游亮点突出，新业态新模式不断涌现。近年来，随着各地乡村振兴的不断推进，乡村旅游获得了长足发展。在乡村振兴战略推动下，各地挖掘乡村特色资源，打造乡村旅游全产业链，乡村旅游采摘园、休闲农庄、乡村营地、乡村民宿等新业态层出不穷，形成了许多乡村旅游特色发展模式。从行业业态看，目前乡村旅游主要包括农家乐、田园观光、乡村民宿、农耕体验、乡村文化体验等十大业态，其中农家乐是最常见的乡村旅游业态之一。可以预见，在城镇化不断推进以及乡村振兴战略持续深化的大背景下，未来乡村旅游业态将不断丰富，产品体系不断完善。 “8090”成为主力军，乡村旅游游客呈现年轻化。随着中国城镇化率不断提高，大批从农村走出去的年轻人在城市安家定居，乡村成为年轻人美好童年的寄托，因此越来越多的“80后”以及“90后”选择乡村旅游。根据Fastdata极数的测算，2024年第一季度，“80后”和“90后”乡村旅游游客数分别为1.95亿人次和1.51亿人次，排在各年龄段的前两位，占总乡村旅游接待量的44.1%。从增长情况来看，“00后”2024年第一季度游客增速为6.0%，冠绝其他年龄段。 体验性持续增强，乡村旅游逗留时长提升。各地围绕本地乡村旅游发展现状和资源特色，不断完善乡村旅游产业链，营造“吃住行游购娱”便利的乡村旅游体验场景，不断增强乡村旅游体验性，让游客能留下来。根据Fastdata极数的数据，2023年我国乡村旅游平均停留时长为1.95天/次，2024年Q1进一步提升，首次超过2天，达到2.11天/次。 推广模式不断创新，短视频平台成为最重要的渠道。随着移动互联网产品模式的不断迭代更新，短视频凭借其直观性、互动性以及传播迅速的优点，已经成为互联网用户流量的中心。目前我国主流短视频平台拥有超过11亿用户，有超过2亿的内容创作者，其中在2023年发布过乡村旅游内容的创作者超过了2000万，乡村旅游内容播放量达到7748亿次，短视频平台已经成为乡村旅游内容创作和推广的最重要的渠道。 游客来源半径扩大，中长途游客占比近半。我国乡村旅游早期近郊属性比较明显，主要是为紧邻的城镇居民提供短途、短周期的休闲娱乐需求。但随着乡村旅游向多元化方向发展，旅游产品更加丰富、旅游体验性也更好，很多乡村旅游项目已然成为全国性知名的旅游景区，吸引全国各地乃至全球旅游客群。根据Fastdata极数的数据，2024年第一季度，我国游客次均乡村旅游出游距离大于200公里的占比49.3%，其次是近郊30公里以内的占比24.5%，30-200公里距离的游客总占比为26.2%。 图 2 2024年Q1我国游客次均乡村旅游出游距离分布 资料来源：Fastdata极数，深企投产业研究院整理。
03 行业趋势
我国从20世纪90年代开始，由于受到政府和市场的双重推动作用，乡村旅游快速发展，依托于景区、特色农业、度假、乡村文化挖掘等，形成了多种经营模式并存的发展局面。 1.景区依托型 成熟景区巨大的地核吸引力为区域旅游在资源和市场方面带来发展契机，周边的乡村地区借助这一优势，往往成为乡村旅游优先发展区。景区周边乡村与景区本身存在千丝万缕的联系，在文脉、地脉以及社会经济等方面具有地域一致性，为乡村旅游发展提供了文化土壤。另外，乡村持续参与或见证了景区的开发、发展，比较容易形成较强的旅游服务意识，为旅游发展提供相对较好的群众基础。国内比较知名的景区依托型乡村旅游发展案例，比如四川省阿坝藏族羌族自治州九寨沟县漳扎村、张家界市武陵源区张家界村、安徽黄山宏村等。各地依托自身核心景区，也都聚集了一批有影响力的乡村旅游景点。以深企投服务的龙岩市为例，围绕世界文化遗产——永定客家土楼景区，周边有湖坑镇南江村、洪坑村，下洋镇初溪村等一批全国乡村旅游重点村和福建省金牌旅游村，区域乡村旅游市场非常火爆。 2.民俗文化型 民俗文化型乡村旅游具有文化的原生性、参与性、质朴性及浓郁的民俗风情的特点，独具一格的民族民俗、建筑风格、饮食习惯、服饰特色、农业景观和农事活动等，都为民俗文化旅游提供了很大的发展空间。我国拥有55个少数民族，少数民族几乎覆盖全国各省、自治区、直辖市，而且乡村相对城市来说，民俗保留更为完整，民俗文化资源丰富、特点鲜明，区域性和民族个性较强，发展优势明显。体验民俗文化是旅游的核心诉求之一，越来越多具有优质民俗文化体验或民俗宏大场景的乡村成为全国，乃至全世界都知名的旅游景区，比较代表性的有贵州西江千户苗寨、云南菁口哈尼村落、山西吕梁李家山村等。 3.农家休闲型 利用自家院落、特色农产品及周边的田园山水自然风光等，吸引城市居民前来进行吃、住、游、娱等休闲活动。主要包括三种类型。一是季节性观光，利用农业生产季节性景观以及农家生活等，吸引休闲者前来观光、休闲和体验。二是农事参与体验型，以参与农业生产活动、体验农业工艺过程吸引受众前来休闲体验游。三是综合休闲型，以优美的环境，良好的设施及周到的服务，富有特色的吃、住、游、娱招徕休闲旅游者。这种类型的乡村旅游景点可能并没有比较强势的文化和自然风光资源，主要是依托临近城市以及便利的交通条件，通过营造旅游服务业态，满足城市居民近郊休闲的需求。 4.聚落景观型 聚落是指乡村居民的聚居地，由街巷、民居等物质要素构成的乡村总体布局，是容纳人们居住、交往和游憩的多功能空间活动场所，也是人们进行生产劳动的场所。简而言之，乡村聚落景观就是指乡村建筑风貌。目前，我国聚落景观型乡村旅游开发主要有两种类型，一是对古村镇宅院坚持保护中开发，修葺完善古村落房屋建筑、民居、街道、店铺、古寺庙、园林等聚落空间，同时挖掘历史文化，还原历史场景；二是紧抓新农村建设优势，加强基础设施建设，利用现代农村建筑、居民庭院、街道格局、村庄绿化、工农业企业发展观光旅游。 5.度假休闲型 依托优美的乡村风光、清新的空气以及优质的绿色生态空间，结合田间景观及乡村文化，为受众提供休闲度假服务，创造一种不同于城镇生活的亲近自然的开朗轻松愉悦的生活方式。相对于其他乡村旅游发展模式，度假休闲型功能要更为完善，新建设施更为庞大，尤其是对住宿酒店、餐饮服务中心、休闲设施（温泉、SPA等）等配套设施要求更高。由于度假型游客对服务质量和私密性要求更高，因此当前我国度假型乡村旅游更多是选址于已有村落周边来新建，临近村落且有独立于村落。受益于国民经济的发展和人们收入水平的提高，度假需求旺盛，我国各地兴建了一大批旅游度假村。 6.产业带动型 立足特色农业优势，深入挖掘产业发展潜能，通过延长农业产业链、提升农业附加值，积极开发农业多种功能，以农促旅、以旅兴农，实现“农业+旅游”融合发展，带动乡村旅游的繁荣。全国各地农业产业新业态不断涌现，根据特色农业禀赋分类，产业带动型乡村旅游主要有“中药材基地+康养旅游”“茶叶基地+茶文化旅游”“果园+采摘体验”“田园风光+民族文化体验游”“生态渔场+垂钓基地”“花卉苗圃生态园+休闲旅游”等。围绕农业特色产业，打造具有地域特色的特色农产品IP形象，通过举办相关文化节、采摘节等活动，提升品牌影响力和知名度，扩大地方乡村旅游市场辐射范围。 04 存在问题
我国乡村旅游经过数十年的发展，无论是市场规模还是产品业态等方面都取得了巨大的进展，但受限于人才、资金以及我国特殊的城乡二元经济结构的影响，乡村旅游发展仍然面临诸多问题。 规划短视，缺少长期发展思考。目前我国一些乡村旅游项目在前期规划上过于随意，没有系统性和前瞻性的规划，仅凭决策者的个人意志或短期利益进行决策，导致项目缺乏长期发展的基础，让很多项目完工即巅峰，后多因项目不匹配市场需求，逐渐荒废。 定位模糊，旅游特色不够鲜明。我国乡村旅游开发水平较低，产品雷同现象严重。产品同质化不仅削弱了乡村旅游项目的吸引力，也使得竞争变得异常激烈。由于对自身特色、目标客气的需求和偏好理解不准确，导致乡村旅游产品定位模糊，产品形式单一，多为农家乐、田园观光、赏花采摘、钓鱼和农事体验等“千村一面”的旅游项目。最终导致项目缺乏吸引力，效益欠佳。 脱离乡村，乡土属性不断淡化。乡村性是乡村旅游整体营销的核心和独特卖点。我国很多乡村旅游项目，为了短期效益，完全由外部旅游公司从规划、建设，到运营全盘接管，没有将村民纳入乡村旅游项目生态中来，村民在整个项目中的获益非常有限，甚至影响到了村民原有的生活生产活动，脱离农村和村民实际需求。另外，部门乡村旅游项目缺乏对当地文化的挖掘和呈现，为了追求短期利益，采取过度商业化策略，忽视了文化的传承和生态保护，导致项目后续经营受困。 人才缺乏，经营管理水平低下。由于我国很多乡村工作和生活条件比较局限，难以吸引优秀的人才长期定居于此，导致很多乡村地区缺乏专业旅游人才，乡村旅游管理水平和服务质量无法达到标准。目前，我国乡村旅游家族式管理模式普遍存在，从业人员大多是当地农民，文化素质偏低，接受教育培训的机会较少，经营管理能力有限，服务意识普遍不强。另外，很多乡村民俗包括非遗项目等面临无人传承、无时间传承的尴尬局面。部分掌握传统技艺的民间艺人大多为中老年人，平时忙于生计或其他事务；一些民间艺人相继离世，传统技艺面临失传危险，部分项目甚至面临后继乏人的困境。
